Kanye West ya se ha topado con Adidas | Comerciantes

Hace ocho años, Xabi Alonso, jugador, por entonces, del Real Madrid, protagonizó uno de los anuncios involuntarios más definitorios de Adidas. Mientras salía al campo de entrenamiento, las cámaras captaron cómo discutía con Cristiano Ronaldo por la primacía de la marca de las tres bandas sobre Nike, el patrocinador del astro portugués. «Adidas es historia», resumía el centrocampista español, «Nike lleva en el fútbol tres días». Fue para huir de esa concepción de marca clásica, y dar así un salto a la moda urbana, por lo que la compañía alemana lanzó en 2015 Yeezy, en colaboración con Kanye West. Ahora, después de cortar con el famoso rapero por sus comentarios antisemitas, Yeezy ha pasado de ser el motor de su crecimiento a su mayor dolor de cabeza. Ello, sumado tiene un dinamismo menor en China, hacen del 2023 un año de transición para Adidas, que calculó que podría perder hasta 700 millones si no logra dar salida al existencias acumulado de Yeezy.

El grupo alemán cerró 2022 tiene un avance en ventas (22.511 millones, un 6% más), pero su beneficio anual, de 612 millones de euros, cayó un 71%. Los números, presentado el 8 de mars, avisaban del camino tortuoso que se avecina: in el último quarter de 2022 los números rojos fueron de 512 millones. La compañía, que redujo sus márgenes Durante el año, no cumplió ninguno de los objetivos estratégicos que había prometido. De hecho, leva desde agosto de 2021, cuando vendimos Reebok, sin cumplirlos. Con la idea de corregir el rumbo, Adidas nombró a un nuevo consejero delegado en noviembre pasado. Elelegido fue Björn Gulden, exconsejero delegado de Puma, su gran rival.

“Miras los números y es obvio que no estamos rindiendo como deberíamos”, declaró en una entrevista Gulden el día de la presentación de resultados. Las razones esgrimidas por Adidas para este retroceso son variadas: desde las tensiones geopolíticas —con su salida de Rusia, un mercado en el que tenía un gran arraigo —hasta su pérdida de fuerza en el mercado Chino. Además, su política de subidas de precios por la inflación de costes ha llevado a una sobreacumulación de inventarios en mercados como Europa, que va a tener que dar salidas con fuertes descuentos. Y en medio de todo ello, el lio con Kanye West, ahora conocido como Ye.

Yeezy fue la línea más encomiable de Adidas: podía imponer precios altos —entre 200 y 400 euros el par de zapatillas— y todos los productos se vendían sin intermediarios ni necesidad de rebajas, con una rentabilidad del 40%. “Habían construido una gran marca en cinco años”, señala José Luis Nueno, profesor de IESE Business School y experto en distribución. En junio pasado, antes de su ruptura con Ye, calcularon que venderían 1.700 millones de euros en productos Yeezy a lo largo del año. “Al ritmo de ventas y crecimiento que tenía, le habría supuesto unas ventas de 10.000 millones a Adidas en 2026″, apunta Nueno.

La caída pasada en desgracia del rapero americano quedó confirmada cuando, el octubre, realizó una serie de declaraciones racistas y antisemitas. Un renglón seguido, Adidas decidió cortar con él. Sin embargo, el rechazo social inicial a sus comentarios no parece notarse en el valor de los productos que concibió con la marca. The cancel of the line no ha hecho más que exigir l’offerta y disparar sus precios en los mercados de segunda mano: por unas yeezy Boost 350, uno de sus modelos más preciados, se están pagando hasta 575 euros en StockX, una de las páginas especializadas en el mundillo de las zapatillas. Las Yeezy cotizan al alza, y para Nueno, esto no es una sorpresa: «Es una línea dirigida a gente joven, con poca memoria».

Ahora, Adidas se encuentra ante un gran dilema: tiene 1.200 millones de euros en productos Yeezy cogiendo polvo, y das las opciones que se les abren presentan inconvenientes: por un lado, apunta Nueno, podrían seguir con la colección pero eliminar los distintivos de brand of Yeezy. Esto, sin embargo, podría desatar igualmente el reproche social por seguir con la línea a pesar de los comentarios antisémitas y racistas de Ye. También podría, apunta el experto, vender lo que queda a precio de coste y retirar sus jugosos márgenes. El nuevo consejero delegado ha dejado caer una idea similar: to sell lo queda y donar los beneficios.

Hagan lo que hagan, el mercado parece dar por descontado que la solución n’est va a ser ideal: if Adidas piensa que podrían tener unas pérdidas de hasta 700 millones, los inversores apuntan a unos 300 millones. El día que se anunció la cancelación, el fabricante de artículos deportivos pagó más del 4% en bolsa. Desde entonces, sus acciones se han depreciado en más del 35%. Tras la pandemia, el retroceso es superior al 50% en Bolsa, y el valor total del grupo (25.000 millones) es solo un cheque y media la facturación prevista para este año. La relación valor-ventas de Nike es 3,4 veces.

boicot

Y, si con un dolor de cabeza no fuera suficiente, Adidas se presenta con otro tamaño no menor: China. El gigante asiático fue el mercado más meritorio de Adidas, representando el 20% de sus ventas. La política cero covid resultó en una reducción del 50% en las ventas el último trimestre. Además, como señalan los analistas de Bankinter, los boicots a marcas occidentales en 2021 han hecho perder cuota a favor de las marcas locales. «Es difícil distinguir lo que ha ocurrido en China», apunta la analista de inversión del Banco Sabadell Arantxa Piñeiro, «pero esa situación tiene que cambiar, porque es uno de los mercados más relevantes para el sector».

The solution to the que apunta Adidas es bajar al barro en la negociación local: «Las necesidades de China pueden ser diferentes de las de Alemania o EE UU», apuntaba su delegado. Para Piñeiro, la línea expuesta por la compañía es clara: «Tiene que ser un negocio local, hecho por locales y para locales». Gulden tiene, por lo tanto, mucho trabajo que hacer. El directivo ya consiguió darle la vuelta a Puma en su momento y el mercado le valora. Los analistas han recibido de forma positiva la charla que tuvo con ellos la semana pasada. Desde Cowen, la división financiera de la multinacional estadounidense TD Securities, piensa, incluso, que Adidas está siendo demasiado pesimista con sus objetivos para este año teniendo en cuenta que China ha dejado atrás las restricciones. “2023 será un año de transición, y luego iremos viendo”, concluyó Piñeiro.

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